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公關(guān)、營銷與公關(guān)營銷的關(guān)系
作者：吳應(yīng)快 時間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]
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沒有人會問廣告與營銷的區(qū)別，也沒有人會問廣告與營銷有什么不同，因為廣告實在是太簡單了，簡單到不需要我們解釋。反過來說，也就是說公關(guān)太復雜了，復雜到基本上說不清楚……
也許正是因為一個太簡單，而另一個太復雜，所以才有了“公關(guān)第一，廣告第二”說法，事實上公關(guān)主導時代確實已經(jīng)來了！
公關(guān)與廣告的關(guān)系
或許是因為“公關(guān)第一，廣告第二”對營銷界人士的強烈影響，所以常常有人認為公關(guān)與廣告是兄弟關(guān)系�；蛘�有人說廣告是空軍，公關(guān)是陸軍，本人認為這樣的說法和比喻說明了一些問題，但并沒有把公關(guān)和廣告做本質(zhì)的闡述。
當市場處于供小于需的時候，企業(yè)根本不需要打廣告，就可以賣得很好。因此，廣告的產(chǎn)生源自于“供大于需”的市場條件，如果不打廣告，企業(yè)將不得不面臨把牛奶倒進下水道的選擇——隨著市場競爭的惡化，廣告的作用越來越重要，企業(yè)不得不投入大量的廣告來競爭市場份額。這是以企業(yè)為導向的一種營銷思路，從企業(yè)的角度來看，如果企業(yè)不打廣告產(chǎn)品就賣不出去。然而，做營銷的人必須明白這種想法已經(jīng)過時了！
現(xiàn)在已經(jīng)是消費時代了，是一個以消費者為主導的時代了，消費者再也不是逆來順受，再也不是傻瓜到企業(yè)說啥就是啥了。顧客就是上帝不再是一個口號了！以消費者為導向的營銷思路認為，一個企業(yè)唯有與顧客建立某種意義的關(guān)系，才能讓顧客情愿掏腰包。說白了，企業(yè)的一切營銷是為了感動消費者，影響消費者，改變消費者的決定，營銷的主體不是產(chǎn)品，不是企業(yè)，而是消費者。
可見，廣告與公關(guān)的出發(fā)點是不一樣的。當然現(xiàn)在也有一些廣告是以消費者為導向，這是公關(guān)手法。而一些公關(guān)稿件也會大吹特吹產(chǎn)品，這其實是廣告的做法……但是我們必須明白，以消費者為主導的時候已經(jīng)來臨了，這是個公關(guān)的時代！
公關(guān)關(guān)系絕不是消費者關(guān)系
許多人一提到公共關(guān)系，先想到公關(guān)MM，再想到“關(guān)系”，然后自己就浮想聯(lián)翩，認為公共關(guān)系就是搞好與消費者的關(guān)系，還認為從營銷上講是“品牌忠誠度”，這些認識是片面的。
公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，英文是Public Relation，簡稱PR。但是，Public絕不是指消費者(Consumer)，千萬不要把公關(guān)關(guān)系理解成Consumer Relation，這是CR，不是PR。
Public這個詞的范圍太廣了，因此但凡能影響public的手法與載體都可以說與公關(guān)有關(guān)。比如電視臺是一個媒體，你可以通過電視臺來做公共關(guān)系；比如廣告是一種手法，你可以通過打廣告來做公共關(guān)系……不要驚訝，有些廣告也是公關(guān)手段，麥當勞開放廚房的廣告正是屬于這一類。必須明白PR不是CR，公共關(guān)系不是消費者交通關(guān)系。
公關(guān)在整個營銷體系中的應(yīng)用
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促進（Promotion）。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。
以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。這種營銷策略要求，營銷決策（4P）在滿足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破。
公關(guān)的作用也是確立企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，有時候是直接通過與消費者之間的互動（活動），有時候是通過媒體（傳播），有時候是通過政府部門（政府公關(guān)），也有的時候，公關(guān)的作用在于消除公關(guān)對于企業(yè)的誤解（危機公關(guān)）……
現(xiàn)在，我們回過頭來看公關(guān)、營銷、公關(guān)營銷這三者之間的關(guān)系，公關(guān)給予營銷的啟示是一個以消費者為主導的時代已經(jīng)來臨，公關(guān)營銷則是一種全新的營銷策略。
作者：吳應(yīng)快，曾任知名公關(guān)公司策劃總監(jiān)，現(xiàn)任國內(nèi)TOP10公關(guān)公司客戶總監(jiān)，為汽車、快消、通信、IT、醫(yī)藥等領(lǐng)域的國內(nèi)外客戶提供過專業(yè)公關(guān)服務(wù)。國內(nèi)多個網(wǎng)站與媒體的知名專欄作者，著有危機公關(guān)專著《掃雷——企業(yè)不得不面對的危機公關(guān)》。MSN：curesun@hotmail.com 手機：13911135850